РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСОВ ЧИТАТЕЛЕЙ*:
* - ежегодный опрос ТПП Оренбургской области

БАНКИ НАЧИНАЮТ ТОРГОВАТЬ ЛИЦОМ

Каждый банк стремится к тому, чтобы обеспечить своим клиентам максимальное количество способов доступа к банковским услугам, сократить время обслуживания и при этом соблюсти должный уровень качества предоставляемого сервиса. Сюда входят и информационное обслуживание клиентов, подразумевающее ответы на вопросы, и консультирование клиентов, как приходящих непосредственно в офис банка, так и обращающихся в контакт-центр.

Конкуренция на рынке заставляет банки акцентировать внимание и на скорости  и качестве обслуживания клиентов. Экономия времени клиента может стать бонусом, за который он наверняка будет к банку лоялен. Именно поэтому сегодня для  финансовых организаций  очень важны, казалось бы, такие малозначимые факторы, как режим работы, место для стоянки авто и наличие кулера во фронт-офисе банка, все вместе формирующие «удобства» для клиентов.

Давным-давно в нашей стране был всего лишь один розничный банк. И у него не было ни желания, ни причин заботиться о внешнем виде своих офисов и уж тем более о комфорте своих клиентов. Духота, плохое освещение, унылая обстановка, очереди – вот что отличало «офисную» атмосферу того времени.

Сейчас, когда банки предлагают примерно одинаковый набор услуг, при прочих равных условиях клиент выбирает тот банк, где ему комфортно, светло, есть чем дышать и нет очередей. И большинство розничных банков старается обеспечить посетителям максимальный комфорт, при этом стараясь сделать офис максимально узнаваемым. Даже консервативный монополист решился на перемены – освежил бренд и предложил новый вариант офиса.

«Первый прорыв в этом направлении совершил «Альфа-Банк Экспресс». Они пригласили англичан, которые разработали им концепцию в европейском духе. До этого момента банки строили отделения в офисном, нейтральном стиле. Теперь же появились яркие цвета и наглядная информация об услугах», – вспоминает Станислав Левочкин, гендиректор компании «Бауфлекс». Действительно, на российский рынок стали приходить иностранные игроки, которые приносили с собой и корпоративный стиль офисов, новую организацию пространства и философию бизнеса.

Однако банкиры были ограничены в средствах, да и не очень понимали, зачем нужен стильный офис. Однако чем дальше – тем больше банки стали заботиться о своем бренде и имидже. Отделения стали ранжировать по категориям клиентов, появились мини-отделения для быстрого обслуживания. VIP-клиентов стали встречать в дорогом интерьере, а так называемый «средний класс» – в офисах попроще, но стильных и максимально узнаваемых. Слово «брендбук» прочно вошло в жизнь, и без брендбука не открывалось ни одно отделение. Именно поэтому банки стали заправскими модниками по части оформления офисов. Дизайнеры и строители получили неплохой доход, банки – узнаваемые отделения, а клиенты – более-менее удобные помещения в банках.

«Для того чтобы успешно конкурировать с другими игроками рынка, необходимо обращать внимание на совокупность факторов, – говорит директор Департамента управления региональной сетью «Абсолют Банка» Юрий Захаров. – Во-первых, у отделения должно быть хорошее расположение (близость общественного транспорта, бизнес- и торговых центров, удобная парковка). Во-вторых, необходимо наличие современных банкоматов, переговорных комнат, ВИП-зоны, нескольких кассовых окон, электронной очереди. И самое главное – приветливый, профессиональный персонал. Важно уделять серьезное внимание внешнему виду сотрудников. Лучше использовать стандартную форму: однообразная строгая одежда (белый верх, темный низ), галстуки у мужчин и платочки у девушек, включая кассиров. Приветствуются светлые или корпоративные тона в оформлении и, конечно, чистота и опрятность – начиная с внешней вывески и указателей».

«Безусловно, – добавляет директор Департамента розничных продаж в сети Банка Москвы Мигель Маркарянц, – фронт-офис должен быть дружелюбно оформлен. Так, чтобы клиенту было комфортно обслуживаться, чтобы ему не было холодно или жарко, и было куда присесть. Очень важно, чтобы в офисе присутствовал администратор зала, чтобы клиента встретили. Когда человек приходит в любое незнакомое место – и офис банка здесь не является исключением – он начинает озираться. У него возникает чувство раздражения и беспокойства. Поэтому нужен сотрудник, который ему поможет».

В общем, банковским сотрудникам приходится включаться в борьбу за впечатление посетителей и их возможное желание перейти в разряд клиентов прямо со входа в отделение.

Как утверждают специалисты, рабочее место сотрудника не должно иметь личных вещей и продуктов питания, а сам работник должен носить бейджик, в котором указано его имя и должность в банке. В операционно-кассовых залах на каждом окне должна находиться табличка, в которой указано время работы, время обеденного и технического перерыва. Под техническим перерывом понимают временную остановку обслуживания клиента, но это время не должно превышать 15 минут.

При этом, с точки же зрения Мигеля Маркарянца, больших отличий в обслуживании физических и юридических лиц нет. «Что же касается различных райнов, – продолжает Мигель Маркарянц, – то у банка должен быть единый стандарт отделений и в центре, и на окраинах, и в больших городах, и в малых. Это касается и порядка работы, и внешнего вида отделений».

Марина Спиридонова полагает, что в крупных городах офисы «необходимо оборудовать не только зонами 7 х 24, но и, например, планшетными и стационарными компьютерами для самостоятельного заполнения заявки клиентом, входа в интернет-банк и на сайт банка».

Но погоня за модой сыграла с банкирами злую шутку: их отделения стали похожи друг на друга. Вроде бы и одежда из разных магазинов, и цвета разные – но отличить их друг от друга очень сложно.

«Банки обычно хотят «все такое светленькое, симпатичненькое». Сейчас вообще у многих офисы такие, что непонятно – стоматология это или банк. Требования практически одинаковые», – иронизирует Роман Фанталис, генеральный директор группы компаний «Золотой дом».

Еще одна причина сходства офисов – использование одних и тех же материалов. Практичность и долговечность – вот чего банкиры хотят от своих розничных офисов, и потому материалы должны быть максимально износоустойчивыми и выглядеть дорого как можно дольше.

Но клиента сегодня встречают не только в самом банке. Интернет также становится местом первого знакомства клиентов с банком и продаж его продуктов. Поэтому, по мнению Глеба Дьяконова (компания Info Industries Group (IIG), партнер AGroup), на сегодняшний день фронт-офис банка «представляет собой «единую точку входа» для клиентов. И в этом качестве следует рассматривать целый комплекс, в который входят не только традиционные точки продаж, но и call-центр, интернет-банк, сайт, различные мобильные приложения и т. д., т. е. любые каналы взаимодействия клиента и банка. Проблемой является то, что они часто разобщены и независимы друг от друга. Информация, присутствующая в одном, может вступать в противоречие с информацией, присутствующей в другом. Кроме того, зачастую у банков неважно обстоят дела с публикацией информации об их продуктах и услугах на сайтах – они просто не успевают ее обновлять».

«Другая проблема, – считает Глеб Дьяконов, – состоит в том, что клиент воспринимает банк как единое целое и не готов корректировать свое восприятие только потому, что банку пришло в голову устроить у себя определенную оргструктуру. Клиент ожидает, что, позвонив в банк, он может получить ответ на волнующий его вопрос, но вместо этого попадает в call-центр, где оператор располагает весьма жестко ограниченным кругом информации и полномочий. В результате нередко вопрос остается без ответа, проблема нерешенной, а на каком-нибудь «сайте разгневанного потребителя» появляется негативный отзыв».

Поэтому нельзя сказать, что каждый банк идеален, поскольку в каждом из них в той или иной степени проявляются как хорошие, так и плохие черты обслуживания. Для каждого успешного банка важным является соблюдение золотого правила: «Довольный клиент – это счастливый клиент, а счастливый клиент приведет еще одного клиента, а недовольный клиент – может увести с собой еще десять, таких как он, людей». Именно поэтому, считают эксперты, руководство финансового учреждения, стремящееся сделать его успешным, должно уделять внимание удобствам для людей. А наша задача – оценить, насколько усилия, предпринимаемые банком, делают его действительно приятным и комфортным местом для посещения.

Рейтинг «удобных» банков Оренбурга

Сразу сделаем оговорку – в таблице представлен топ-10 оренбургских финансово-кредитных учреждений, то есть десятка лучших, на наш взгляд, банков по удобству с точки зрения клиентов. Так что обиды на то, что банк не представлен в списке или на то, что он находится внизу таблицы, не принимаются. Само попадание в этот список для любого банка должно являться успехом. Ну а если хочется быть повыше, то милости просим – работайте над представленными критериями, в следующих рейтингах мы ваше стремление быть удобнее для клиентов обязательно учтем.

Итак, что оценивала редакция «ФЭБ». Во-первых, мы подвергли оценке различные структурные подразделения банков, которые так или иначе завязаны на клиентов: центральные офисы, а также банкоматы и дополнительные офисы, расположенные в различных районах города (Центр – Чкалова, Восточный – 23 мкрн., Степной, Малая Земля, Маяк, Южный). Поскольку последних даже в одном районе может быть достаточно много, то они выбирались методом случайной выборки в расчете на то, что стандарты работы банкомата или дополнительного офиса в каждом банке должны быть одинаковы (опять же – с точки зрения клиента). То есть клиент, придя в любой офис или к банкомату, рассчитывает получить максимальный набор услуг с максимальным удобством.

Во-вторых, мы разработали критерии, которые оценивают те самые удобства для клиентов. Для офисов и банкоматов они несколько разнятся, но самое главное – они не касаются продуктов и услуг банков, а характеризуют именно внешние удобства для клиентов, комфорт, который получаем при доступе к услугам банка.

К таковым мы относим:

- наличие информации в Интернете о режиме работы, услугах, адреса и телефоны, иная информация;

- качество работа справочной службы банка;

- количество банкоматов и ДО;

- фактическое расположение, режим работы, наличие паркинга, пандуса, вывески, иных удобств для клиентов в головных и дополнительных офисах;

- фактическое расположение, режим работы, наличие указателей, работоспособность, дополнительные функции для банкоматов.

По каждому из данных критериев мы каждому из исследуемых банков присвоили бальную оценку. В большинстве случаев присваивался один балл в случае наличия удобства для клиента, и ноль баллов – в случае его отсутствия. Исключения составили лишь показатели, имеющие количественное выражение (к примеру, количество банкоматов). В зависимости от развитости этой сети банк получал оценку от 1 до 6.

Сводный рейтинг «удобности» банков Оренбурга

Итак, в Оренбурге есть безоговорочный лидер. Самый «удобный» по версии ФЭБ банк для клиентов – Сбербанк. Как пояснили нам эксперты, это обусловлено несколькими факторами. Первый – Сбербанк обладает самой крупной сетью дополнительных офисов и банкоматов. Второй – с приходом Германа Грефа к управлению банком последний стал реально поворачиваться лицом к клиентам. Причем это касается и продуктовой линейки, и внешних преобразований. Внутренние дела в банке не подпадают под цели нашего исследования, а вот внешние преобразования по достоинству были оценены нашими экспертами и получили отражение в виде высоких баллов рейтинга.

А вот места со второго по девятое заняли банки, каждый из которых мог бы быть чуть выше или чуть ниже конкурентов. Они достаточно удобны для клиентов, имеют преимущества перед своими коллегами по каким-то отдельным признакам и отстают по другим. Отметим лишь, что выше всех среди региональных банков забрался банк «Русь», который уделяет значительное внимание развитию городской сети ДО и банкоматов. Впрочем, стоящий рядом банк «Оренбург» отстал всего лишь на 2 балла, что вполне укладывается в погрешность исследовательского метода.

Отдельно остановимся на относительно низких местах (все-таки это топ-10) трех крупных федеральных банков: Промсвязьбанка, Газпромбанка и Россельхозбанка. Эксперты полагают, что отсутствие их среди лидеров связано, в первую очередь, с тем, что они в большей степени ориентированы на обслуживание юридических лиц. Причем Россельхозбанк в большей степени ориентирован на сельхозтоваропроизводителей, которые по понятным причинам сосредоточены за пределами города Оренбурга. Лишь недавно с приходом нового руководителя банк стал обращать внимание и на оренбуржцев. У Газпромбанка ситуация, по словам экспертов, еще прозаичнее. Имея такого клиента, как Газпром, а также обслуживая большинство его дочерних компаний, банк может полностью игнорировать аудиторию физических лиц. Ну разве что работников Газпрома нельзя оставлять без внимания, но и они, будучи привязанными к корпоративным счетам и программам, будут довольствоваться тем набором удобств, который банк посчитает необходимым им предоставить.

Что касается отдельных рейтингов центральных и дополнительных офисов, то в большинстве случаев то или иное положение банка связано с организационной спецификой его работы. Так, у банка «Русь» центральный офис практически не работает с физическими лицами, а значит, и не может претендовать на высокие оценки. А у Россельхозбанка все дополнительные офисы находятся вне пределов города, следовательно, в рейтинге ДО в Оренбурге этот банк будет невысоко. Кого-то подвел режим работы, кого-то – слабое обустройство, кто-то мало внимания уделил внутреннему комфорту клиентов. Кстати, в Оренбурге до сих пор есть банки, в головных и дополнительных офисах которых нет мест для ожидания и отдыха клиентов, не предлагаются вода и леденцы для них.

Рейтинг банкоматов

Что касается сравнения сетей банкоматов исследуемых банков, то оценки оказались настолько плотными, что вряд ли можно выделить явного лидера или определить аутсайдера. В каждом районе города можно найти банкомат каждого из представленных в рейтинге банков. Быть может, банкоматы лидеров встречаются несколько чаще, а банкоматы аутсайдеров не всегда работают круглосуточно или найти их чуть сложнее. Самое главное – информация о них есть в Сети, доступность услуг достаточная. Правда, у ряда банков для получения адресной программы банкоматов необходимо совершить ряд дополнительных действий. Например, у НИКО-БАНКА адреса банкоматов забиты в pdf-файл, открыть который у нас не получилось. Кроме того, не представлена карта расположения банкоматов. А у банка «Оренбург» чтобы посмотреть список и адреса банкоматов, нужно скачать файл на компьютер. Но, повторимся, особых сложностей по получению информации о банкоматах, режиму их работы и физическому поиску не было.

Рейтинг потребительских качеств ЦО и ДО

Если описывать потребительские качества, которые банки ставят во главу угла при выборе места расположения офиса или банкомата, то тут вне конкуренции находится «Близость к остановке общественного транспорта». Но, как полагают эксперты, такое лидерство этого качества объясняется скорее не выбором банкиров, а развитостью транспортной сети в городе Оренбурге. Поэтому часто получается, что «куда ни плюнь – везде остановка».

Следом за «остановочным» удобством расположилась целая группа не менее важных для потребителя качеств, разрыв между которыми составляет всего 5 пунктов. Тем нее менее рейтинг показывает, что банкиры наибольшее внимание уделяют продолжительности работы своих офисов и банкоматов, которые частенько работают до 20:00 и дольше. Это очень важно, поскольку очень многие клиенты банков работают до 19 часов и им продленный рабочий день достаточно важен. Хотя это утверждение опровергают рейтинги двух других удобств, которые банкиры напрочь игнорируют. Это «Работа без выходных» и «Работа круглосуточно». Два балла на двоих – показатель того, что свой отдых банковские работники ценят гораздо больше, чем возможная гипотетическая прибыль от клиента, который может прийти в банк в воскресенье или ночью. Причем учитывая, что после нашей публикации вряд ли все банки бросятся восполнять этот пробел, у того кредитного учреждения, которое все же решится сделать свой режим работы более лояльным клиентам, появится существенное конкурентное преимущество.

Расположившиеся рядом с «Работой до 20:00» такие качества, как «Близость торгового центра», «Расположение в жилом массиве» и «Яркая вывеска» имеют чисто маркетинговое происхождение. Все они так или иначе завязаны на мощный поток людей, курсирующих мимо банка, а значит, теоретически имеющих все шансы зайти в него. Яркая вывеска – это инструмент, который поможет клиенту не ошибиться дверью и не зайти в соседний банк.

Странно, но при огромных вывесках банкиры достаточно прохладно относятся к нахождению офисов в домах на первой линии. Конечно, оправданием может быть тот факт, что заполучить офис в требуемом месте может оказать либо сложно, либо дорого.

Такое же индифферентное отношение у оренбургских банкиров и к еще одной группе качеств, характеризующих дополнительные удобства для клиентов. И если низкий рейтинг «Работы без обеда» может объясняться неточностью методики и работы экспертов (я лично могу утверждать, что мне не встретился ни один дополнительный офис финансово-кредитного учреждения, который прерывал бы свою работу на обед; скорее всего, отставание качества дали головные офисы, в которых специалисты любят покушать), то отставание «Наличия паркинга» – большое упущение местных банкиров. Невозможность припарковать своего железного коня рядом с необходимым банком может поставить эту самую необходимость под сомнение. А в условиях жесточайшей конкуренции такой фактик может стать определяющим при выборе банка.

Отдельно хотим остановиться на таком качестве, как «Наличие пандуса». Удобства для людей с ограниченными возможностями стали входить в моду и быть признаком хорошего тона относительно недавно. Тем не менее, лишь пара оцениваемых нами центральных офисов (для дополнительных офисов, к сожалению, эта цифра выше) сегодня не оборудована удобствами для инвалидов. Будем надеяться, что отсутствие пандусов в банках компенсируется особой вежливостью охраны и сотрудников, которые любезно помогают людям с ограниченными возможностями осуществить необходимые манипуляции в банке. Хотя странно было наблюдать несколько относительно новых зданий и офисов, где этой проблемой финансовые «нувориши» не озаботились, ведь цена вопроса относительно невелика, а профит имиджу будет значительный.

Что касается банкоматов, то здесь ситуация несколько отличается от офисной. Во-первых, на размещение банкоматов практически нет инфраструктурных ограничений по месту расположения. При желании его воткнуть можно хоть в остановочный павильон. Во-вторых, нерабочий, пусть даже временно, банкомат – это серьезный удар по имиджу банка. В-третьих, просто банкомат сегодня уже не интересен. Он должен предлагать дополнительные возможности клиентам. Исходя из этих посылов, мы и анализировали стратегию оренбургских банкиров при размещении своей банкоматной сети.

Рейтинг потребительских качеств для банкоматов

И здесь расположение поблизости от остановочного пункта является главным качеством. Впрочем, объяснение этому мы уже нашли. Следом (а вернее рядом) стоит «Работа банкомата до 20:00». Это также объяснимо: клиент должен иметь возможность проводить операции с наличными и со своей картой в любое время. Но тогда как объяснить, что рейтинг «Круглосуточной работы банкоматов» более чем в два раза ниже, чем рейтинг «Работы до восьми вечера»? Интересно, базируется ли такое пренебрежение обеспечением круглосуточной работой банкоматов на какой-то статистике или оренбургские банкиры просто решили не утруждать себя лишними проблемами в ночное время? В любом случае, более половины банкоматов ночью просто не работают.

Большинство банкоматов оказались в рабочем состоянии на момент проверки. Впрочем, как сказали нам эксперты, неработающий банкомат – это ЧП в банке, поэтому технические службы достаточно пристально следят за их состоянием и наличием денег в хранилище.

«Вхождение во взаимную сеть» – еще одно качество, способное дать преимущество вашему банкомату перед другими. Не скажем, что банкиры зациклены на нем, но по возможности стараются обеспечить обслуживание дружественных карт.

В последнее время для подобных устройств становится актуальной возможность не только выдать наличные деньги, но и принять их, а также обеспечить необходимые платежи с карты. Устройства, получившие название «кэш-ин» пока еще не сильно распространены в Оренбурге, о чем свидетельствует невысокий рейтинг такого качества. Но уже практически каждый уважающий себя банк владеет несколькими подобными банкоматами.

Нам показалось странным, что наличие вывески или указателя на банкомат оказалось на последнем месте среди качеств, на которые делают акцент банкиры. По всей видимости, они считают, что клиенты банка достаточно хорошо знают расположение его банкоматов и дополнительная информация им не нужна. Что ж, такое поведение банкиров весьма спорно…

Конечно, проведенное нами исследование вряд ли в полной мере характеризует популярность того или иного банка среди клиентов. Эта популярность сегодня в большей мере характеризуется конкурентоспособностью продуктов или услуг учреждения, ставками и условиями депозитов и кредитов. Но в условиях острой конкуренции за клиента становятся важны все нюансы, каждая мелочь. И те характеристики, которые мы оценивали, при прочих равных условиях могут стать определяющими при выборе банка. Как это уже произошло на рынке туристических услуг и пассажирских перевозок такси.